奢侈大牌紛紛進軍美妝市場 本土彩妝品牌該如何尋求突破

據消息，自2020年相繼推出口紅、腮紅、指甲油和手部護理等系列產品后，愛馬仕正計劃進一步擴大其美妝業務。品牌將于三月底發布首個面部底妝系列，產品涵蓋粉底液、粉餅和散粉刷。

其實，近年來盯上美妝這塊蛋糕的奢侈品品牌不止愛馬仕一個。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry 、Gucci等諸多奢侈品牌都曾推出過自己的彩妝產品，可以說這些奢侈大牌進軍美妝市場的野心不小。

多奢侈品品牌入局彩妝 口紅是“試水”利器

Gucci在愛馬仕入局美妝后不到兩個月，也宣布全面挺進美妝市場，并發布首個唇膏系列，該系列的口紅顏色、紋理和包裝都融入了Gucci的設計元素，共有58款產品，每款定價為38美元。但實際上，早在2014年，Gucci就已踏足化妝品市場，當時推出的系列產品包括口紅、眼影和粉底等，不過當時原創意總監離職后，該系列就沒有再推出新產品。2016年開始，Gucci Bloom系列香水產品的大獲成功成為Gucci下決心重返美妝領域的重要原因。

公開資料顯示，Burberry也早在2010年就增加彩妝業務，當時推出過口紅、眼影和粉底等產品。彼時，Burberry的彩妝業務由香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后又于2017年以授權模式交由Coty集團負責。2021年，Burberry推出包括彩妝盤、限定唇膏、粉底液、睫毛膏在內的全新專屬標識煥金限定彩妝系列，致力于打造明星彩妝產品，Burberry Hero駿勇之心男士香水等戰略性產品有望在全球范圍內成為標志性產品。

此外，華倫天奴2021年也高調宣布進軍中國彩妝市場，首次在中國市場引入全線美妝系列，為中國消費者帶來包括粉底、口紅、眼影、香水等全彩妝類別，共182款產品。當前，華倫天奴美妝不僅入駐天貓旗艦店，還在中國上海開設首家線下旗艦店；去年五月，奢侈內衣品牌La Perla同樣正式官宣推出美妝線產品，包括香水、身體護理、護膚和彩妝線；LVMH集團美妝旗下Dior迪奧、Givenchy紀梵希的美妝業務同樣表現不俗。

值得一提的是，作為擁有百年歷史的法國奢侈品牌，CHANEL其實早在1924年就推出了第一個化妝品系列。目前，CHANEL仍在加速布局香水與美容業務，除了持續推出口紅、眼影、粉底等彩妝產品外，CHANEL更率先推出男士美妝系列產品“Boy de CHANEL”，促進其美妝業務的加速增長。

據Euromonitor統計數據，僅2019年中國高端化妝品的市場規模占比就高達35.4%。觀察這些奢侈品牌推出的彩妝系列產品不難發現，口紅是這些大牌們“試水”美妝業務的先行利器，且這些品牌們會將口紅的單只售價保持在300元至600元的范圍內。以各品牌官方旗艦店售價為準，Burberry 、Gucci、CHANEL、Dior、愛馬仕等品牌的單只口紅售價分別為320元、370元、380元、370元和525元。

以幫消費者實現“奢侈品自由”之名推出各類相對“平價”的彩妝產品，品牌們一次又一次刷新了在消費者心中的存在感。

成奢侈大牌重要增長極 國貨品牌可從中取到什么“經”？

近兩年，疫情因素導致全球經濟發展有所放緩，而對于一些主營箱包、成衣及配飾的奢侈品品牌而言，影響力也同樣不容小覷。所幸，美妝業務正在成為其業績上漲的重要增長極。

科蒂集團2022年第二季度財報顯示，科蒂第二季度凈收入同比實現12%的增長主要得益于高端美妝部門和大眾消費美妝部門的盈利。該季度，得益于彩妝的強勁表現，科蒂美妝業務獲得了在全球范圍內市場份額5 年內首次增長。而Gucci和BURBERRY 博柏利就在其高端美妝部門。

近日，愛馬仕2021全年業績財報也顯示，期內愛馬仕營收和凈利潤均同比大漲，品類上香水和美容產品更是增長 18.9%；LVMH集團最新財報也顯示，2021年集團所有業務版塊收入都有明顯增長，香水和化妝品版塊上升了27%。而在香奈兒成立108年首次公開的財報數據顯示，美妝和香水是CHANEL最賺錢的業務。

究其業績上漲緣由，關鍵原因是和動輒花費數千上萬的時裝、箱包相比，花費幾百元就能享受到奢侈品品質的口紅、香水更容易打動消費者。

目前，中國高端彩妝市場仍被國際大牌把持，國內定位相對高端的彩妝品牌可謂“寥寥無幾”。和國際大牌相比，國貨彩妝品牌在品牌歷史沉淀、消費者影響力、研發資金儲備上就落后了一大截。這些奢侈品集團依靠母公司的強大資金、科研實力，可謂“背靠大樹好乘涼”，即使進軍和箱包、成衣及配飾等奢侈品毫不相干的化妝品業務也“底氣十足”，且產品一經推出就能獲得消費者的廣泛關注。

而許多國貨美妝品牌憑著一腔熱血進軍美妝賽道，卻籍籍無名，甚至不到半年就“折戟沉沙”。據不完全統計，2021年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Apinkbaby、偏甜主義等多個彩妝品牌相繼倒下。偏甜主義成立僅半年便在拼多多和天貓旗艦店上對產品進行清倉，品牌創始人在小紅書上發帖稱，一開始覺得彩妝很簡單，當真正踏進去的時候發現原來需要面對質地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等問題”。

可見，國貨彩妝品牌想要生存甚至走高端彩妝路線，除了要克服產品研發、資金、物流等難題，打造品牌自有文化沉淀并搶占消費者心智也至關重要。細細想來，當下可行之路或許能在“本土特色”創意打造上另辟蹊徑。

在品牌特色文化打造方面，上市在即的毛戈平和走出國門的花西子的品牌塑造邏輯值得借鑒。

毛戈平定位高端，推出的產品多與中國傳統特色元素相關聯，如2019年，毛戈平聯合故宮推出“氣韻東方”第一季，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個SKU，精致奢華的產品設計打破了大眾對國貨彩妝品牌的刻板印象。在價位上，毛戈平的價位直逼香奈兒、愛馬仕等國際大牌彩妝。如故宮系列，高光腮紅盤、高光粉膏、口紅等產品的價格分別為560元、700元和560元。

而沖出國門的花西子主打“東方彩妝”概念，產品售價同樣不低。雖然距離國際高端大牌的的產品售價還有一定差距，但其靠尋求東方特色突圍的品牌策略無疑給國內一眾化妝品品牌提供了發展思路。浮雕、同心鎖、苗疆、云南孔雀、妝奩、陶瓷等中國傳統文化特色的巧妙運用讓許多海外消費者對中國彩妝“刮目相看”。如同心鎖口紅，在中國官方售價為219元，在日本亞亞馬遜要6129日元（折合人民幣約370元）。

總而言之，更多奢侈品牌加速布局美妝業務也意味著中國彩妝市場的競爭會更激烈，本土品牌會面臨更多的挑戰。未來，本土彩妝品牌如何尋求新發展機遇，也值得思考。

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