中醫健康養生旅游模式

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『赤水丹霞酒店代訂』康養目的地開發知多少

01何為康養目的地？

醫療旅游 vs 康養旅游

醫療旅游和康養旅游初看相似，但實際上二者對應有著不同需求的旅游者。醫療旅游者的旅游目的為接受治療，而康養旅游者則側重追求”健康“及”養生“，將提升健康作為旅行的唯一目的或作為一種在旅途中的補充體驗。換句話說，醫療旅行者通常是有健康或疾病困擾問題的人，他們在旅行過程中通常在醫生和其他醫療保健提供者的指導下治療現有的疾病或癥狀?？叼B旅行者則更強調預防健康隱患而非治療，他們通常在旅游中進行與健康養生相關的體驗活動，如水療、溫泉、運動等，以保持和提高健康水平。

針對康養旅游者而言，按照主要目的的不同可分為兩類：

1、主要康養旅游者：旅游者的出行主要目的為健康養生；

2、次要康養旅游者：健康養生僅作為旅行者在旅游/商務出行中的部分目的或希望在出行過程中保持健康。

因此康養旅游者不僅僅局限于少部分追求深度康養體驗的高凈值人群，也包含了廣大具有意愿進行康養療愈體驗的旅行者。值得注意的是，主要及次要康養旅行者并非一成不變，同一位旅客在不同的旅程中可能為不同類型的康養旅行者。次要康養旅行者亦可通過良好的康養體驗在下一次的旅行中轉化為主要康養旅行者。

結合二者的綜合性度假村

然而，在實際中，一些度假村將醫療旅游及康養旅游的元素結合在一起，以滿足不同旅游者的不同需求。例如健康度假村、療養院或醫療水療中心等綜合性項目。此類綜合性度假村相比傳統的度假目的地，可提供包括體檢中心、診斷、咨詢等更加專業的健康領域內容。

由于純醫療旅游產品常依附于醫療機構，與旅游度假活動的融合度較弱。下文側重康養旅游度假目的地及與醫療旅游相結合的綜合性健康旅游目的地進行闡述。

02康養目的地的產品模型

健康旅游協會認為康養度假酒店至少應該包含以下四個要素：

住宿服務設施；與康養相關的活動組織；與康養相關的餐飲選擇；與康養相關的硬件設施。

從產品特征上看，相對于傳統酒店，康養酒店除了額外配備了豐富的與康養相關的設施配套及服務外，仍存在以下兩點明顯差異：1）服務內容：傳統酒店的核心賣點為住宿，而康養酒店的核心賣點為具有針對性的康養套餐或療程，住宿則作為配套；2）基本銷售單元：康養酒店通常以多日的套餐或療程形式售賣，傳統酒店的銷售單元為房晚。但在實際運營中，考慮到不同深度的康養旅游者具有不同的訴求，產品售賣可以是靈活組合且具有多種形式的?？蛻艨筛鶕陨硇枨筮x擇酒店提供的相應主題套餐及時長，進行一價全包式消費；或可到店后根據診療結果選擇相應的療養方案，再逐項或在套餐基礎上疊加收費。

從運營業績來看，康養酒店是所有酒店業態中受季節性變化影響最小的業態，全年保持相對穩定的客房入住率。以泰國為例，康養酒店業的全年客房入住率穩定在80%。同樣，相比傳統酒店業態而言，康養酒店平均住宿時間更長，約為5至7天。此外，康養類酒店的平均每間可供出租客房收入比同星級規模的傳統酒店高出整整2.5倍。即使兩人共享一個房間，康養酒店仍習慣性以人數收費。

相比傳統酒店，康養酒店對外部分銷渠道的依賴度較低，直接訂房率約為70%，其中40%由客戶直接在酒店官網預訂。這是因為康養目的地產品異質性強，通?？腿盒枰ㄙM更長時間在網上研究對比以挑選最契合自身的酒店及康養項目。同時返客率更高，約為40%到50%。

總而言之，康養客群停留時間長，客單價高，對體驗的參與度及客戶粘性更高，可供挖掘的價值點更多。

開發康養目的地的資源基礎

那發展康養目的地需要什么樣的資源呢？對于康養客群來說，酒店所提供的康養項目質量和內容是否能滿足客戶體驗是首要的，而酒店選址相對而言則處于次要地位。因此對于開發商來說，是否具有相關醫養資源背景及是否具有開發康養產品能力至關重要。

從全球范圍來看，目前知名康養旅游目的地主要集中于歐洲，其次為東南亞國家，此類產業發展程度較高的國家普遍具有自身獨特的資源優勢，這些優勢主要來源于醫療技術及傳統文化兩方面：

◆醫療技術：憑借先進的醫療技術，提供世界頂級的健康管理方案。例如瑞士抗衰老、癌癥治療等。

◆文化傳統：依托當地傳統養生元素，如醫學、瑜伽、宗教等。以泰國為例，其歷史悠久的傳統泰國醫學文化如泰式按摩和泰國草藥等，以及佛教和佛教禪修為基礎的文化契合養生和理療概念的發展。

其次，在選址方面，康養目的地偏好落位于偏離市區、風景優美且相對靜謐的地點，以提供與世隔絕、療愈放松的環境氛圍。同時是否具有可依托的康養資源將成為項目成功的關鍵要素，如溫泉、當地的中醫藥及養生文化等，均為開發康養目的地的助力資源。

通常來說，康養目的地除了提供基本的健康服務，包括按摩、身體治療和面部護理、水熱體驗、營養和健康膳食、健身和身心健康計劃外，常見的醫療相關服務一般包括以下幾部分：

◆體檢及診療服務：評估及診斷客人的生活習慣及身體狀況，提出定制化的健康建議及養療方案；

◆特定領域的專業治療：結合東方和西方的治療方式，部分康養目的地可根據診斷結果提供專業治療，包括冷凍療法、臭氧療法及物理療法等；

◆康復治療：針對剛剛接受過手術、需要進行康復的客人，提供理療、康復療養課程等，同時配備全天候的醫療援助及相關設施設備；

◆醫美服務：隨著醫美行業的快速發展，越來越多康養目的地融入了醫美服務，包括超聲波、射頻、激光治療、注射及填充等。

因此，康養目的地除了需打造并運營相關健康餐飲、瑜伽或水療設施，若希望進一步延伸醫療體驗以獲取醫療旅游需求，則需相關專業醫療背景及資源支持，并獲取相應的運營資質。

03康養目的地國內外發展情況

國際代表案例

目前國際上康養產業發展相對成熟，不乏依托國際一流的醫療技術及環境，打造細分領域的專業康養產品。以下為知名的國際康養目的地代表案例：

一、 德國Lanserhof Tegernsee度假村

Lanserhof Tegernsee于2014年開業，擁有優美的自然風光與令人印象深刻的建筑設計，為歐洲最現代化的療養度假勝地。度假村由5,000平方米的提供診療、治療和美容項目的空間及70個客房組成。

度假村的基礎套餐由7天起，包含診療、水浴、按摩、排毒療程、每日的運動及放松治療等，費用從2,259歐元起。

二、 泰國奇瓦頌養生度假村

奇瓦頌位于泰國華欣海濱，于1995年由泰國副總理度假別墅改建成養生度假村，為亞洲第一個目的地水療中心。奇瓦頌以獨特的東西方健康哲學相結合為基礎，通過針對性的問診及理療項目設置，提供一站式的健康保健服務。度假村提供超過150種課程，10大養生系列，更配有全程咨詢顧問，各個養生系列都相應配有3-28晚周期不等的療程。

國內發展現狀

反觀國內康養度假產品則處于萌芽期，更多為以健康和養生作為標簽的度假村，產品類型以依托溫泉的度假村為主，真正意義上主打深層次康養體驗甚至醫養結合的產品缺乏。但同時我們也欣喜地看到探索性的深度康養產品正逐步出現，如蘇州音昱水中天等。

總體而言，由于國內康養市場處于初期階段，市場需求亦缺乏良好的產品誘導，因此預計仍需長時間的培育和發展?，F階段開發此類目的地不僅在產品設計上缺乏成熟經驗指導，經營上同時也面臨著培育市場的使命及挑戰。但同時值得注意的是，國內次要康養旅游者的需求龐大，可考慮以養生體驗為切入點、逐步引流至更深層級產品的發展模式。

04康養目的地開發指導

開發建議

如何判斷一個項目是否適合開發康養目的地呢？回答這個問題不僅需結合項目地塊的條件，同時也有賴于業主自身的背景及資源，通常需考慮：

◆項目地塊是否具有度假資源或是否可營造出舒適的康養環境？

◆是否具有可依托或可深挖的康養元素？

◆是否具有或有意愿組建專業團隊進行產品設計及運營？

◆如需進一步發展醫療旅游產品，是否具有相關資質及相關專業醫療團隊？

良好的環境氛圍、專業的開發及運營團隊為開發康養度假產品的先決條件。項目如具有可依托的康養元素則可進一步有助于打造富有競爭力的康養目的地。

在前期開發方面，由于康養酒店對設施設備要求更高，因此前期投資一般比傳統酒店更高。同時康養酒店項目的開發周期更長，關鍵人才的招聘也比傳統酒店需要更多時間。一個成功的康養酒店運營往往需要一個多專業領域的隊伍，涉及酒店管理、房地產、金融、設計和建筑、銷售和營銷、專業康養類項目運營經驗等。

在設施規劃上應充分考量目標客群的市場容量，配置合理的客房量。同時契合市場需求配備相應的康養配套設施種類及規模。其次在運營上應從客戶體驗流程進行各環節的康養體驗設計，從顧客抵店前的前期咨詢服務、到定制化的療愈方案及合理搭配的養生膳食，均需嚴格遵從科學的康養理論并賦予項目自身的特色。

在開業前期，因康養酒店針對客群的特殊性，比傳統酒店的市場宣傳需要更長時間。通常約在新酒店開業前的18個月開始投放市場宣傳。加之康養客群對酒店自有渠道的依賴度較高，酒店應著力建立信息齊全、易于獲客的官方渠道，并可通過經營公眾號等平臺與客戶建立良好的連接，為日后會員管理奠定基礎。

此外，在綜合性的健康目的地中，由于通常會吸引多種消費者群體，從追求度假體驗的旅游休閑客人到希望得到醫學治療的客群，而每個群體都有不同的需求和偏好，需要在經營和營銷戰略中加以注意，避免不同需求客群相互干擾。

最后，隨著康養市場的發展，康養目的地可相應地隨著需求的變化增加更趨豐富及多元化的康養療愈或醫養項目?？叼B目的地的本質就是在度假村的基礎上不斷疊加醫養元素及隨著市場成長不斷隨之進化。

05總結

康養度假目的地具有客單價高、客群停留時間長、季節性相對平緩的優勢，對于不少渴望打造差異化產品的開發商來說，康養主題酒店契合環境、市場潛在需求廣大、對項目地點要求較低，不失為值得試水的“香餑餑”。但開發此類產品面臨的挑戰在于目前國內康養市場極不成熟，培育期長，同時缺乏成熟的供應商及運營商，前期開發及后期運營投入大，具有一定的投資風險，且業主需具有強烈的情懷及耐心以不斷打磨產品。

伴隨著國內大循環下強勁的內需表現及疫情后對健康的重視，我們相信各類優質的康養產品未來將不斷涌現，康養度假市場將長足發展。

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