夢潔發力高端“大家紡” 床品競爭格局生變

悄然準備2年之后，2011年1月15日，夢潔家紡（002397.SZ）耗資千萬打造的夢潔“美頌”全國首家高端家紡用品集成店在湖南長沙高調開張。

夢潔“美頌”定位于國際超高端家紡品牌的展示平臺，瞄準超高端市場，除了夢潔家紡自有的高端品牌“寐”牌產品，包括哈曼、柯林詩等國際超高端家居品牌也將一一亮相“美頌”。

與幾年前羅萊家紡（002293.SZ）、夢潔家紡和富安娜（002327.SZ）將主要精力放在本地不同，三家公司相繼上市后，紛紛開始跨區域擴張，而多品牌戰略也開始隨著跨區域擴張的步伐而漸次展開。

在床上用品行業和競爭對手廝殺多年后，夢潔家紡突然發力“大家紡”，此舉或令現有家紡行業競爭格局生變。

三國演義 優勢各異

夢潔家紡、羅萊家紡和富安娜，是國內家紡行業排名前三的企業。在引領中國“床上用品”行業快速發展的同時，建立了各自的區域優勢地位。

2009年，夢潔、羅萊和富安娜在華中、華東和華南的市場占有率分別為50%、41%和32%，在各自區域遙遙領先于其他品牌。

但就全國市場而言，夢潔家紡等三家上市公司，其占有率依舊很小。2009年，三家公司的市場占有率合計僅為2.6%。遠低于服裝和制鞋行業的市場集中度。2007年，男士西裝前5大品牌的市場集中度為28%；2008年，女鞋前10大品牌的市場集中度為38%。

2011年1月12日，瑞銀證券研究報告顯示，目前為止，家紡行業前幾大企業仍以區域競爭為主，尚未出現一家全國性的龍頭企業。

“我國人均家紡年消費量僅為日本的1/3、美國的1/5，家紡行業潛在市場容量巨大而集中度低，品牌龍頭企業有望挖掘行業整合機會，快速成長為行業霸主?！比疸y證券研究員潘嘉怡如此判斷。

業界認為，羅萊的市場營銷能力突出，有拼勁、有狼性；夢潔家紡的企業文化深厚，終端執行能力強大；富安娜則不露聲色，中規中矩。

羅萊家紡原先一直聚焦中高端品牌，無低端品牌。去年開始，其經營戰略突然改變，相繼開發中低端品牌，明顯加大網絡銷售和超市渠道的營銷力度，試圖用中低端品牌快速擴大銷量，提升市場份額。

2009年至今，羅萊陸續推出羅萊兒童、“LOVO”、 “帝馨”和“優家”，拓展中低端細分市場，增加市場覆蓋面。

而夢潔家紡一直堅持多渠道多品牌的競爭策略，旗下品牌包括夢潔、夢潔寶貝、寐、覓和夢潔床墊5個品牌，覆蓋中高端市場和網絡銷售市場。

記者統計發現，在夢潔家紡的多品牌結構中，高端品牌“寐”牌的營銷質量最為出色，2008年“寐”牌銷售收入為6875萬元，2009年為1.03億，同比增長49%，毛利率穩定在55%以上。

由于高毛利產品增長迅速，夢潔家紡2009年的每股收益高達1.89元，位居三家公司之冠。

高端“大家紡” 夢潔拔頭籌

除了在床上用品領域你追我趕，近年來，夢潔家紡、羅萊家紡等公司亦紛紛涉足大家紡領域。

“大家紡”不局限于床上用品，而是涵蓋整個家居所需的諸多產品：室內裝飾、香氛用品、浴室織品、沐浴用品等。

從2004年開始，羅萊家紡通過代理一系列國際知名家紡品牌起家，逐步建立起立體的品牌矩陣，近年來，羅萊有意引入毛巾、浴室用品、香薰產品等品牌，拓展產品品類，打造“大家紡”模式來提高門店平均效率。

而夢潔家紡此番推出夢潔“美頌”，則是一步跨入高端零售領域，目標直指創造一個全新的零售品牌――“美頌”，從而令此前家紡行業普遍實行的“專賣店+直營店”的營銷格局被打破。

據夢潔美頌項目負責人介紹，此次在長沙開業的夢潔“美頌”，經營面積超過1000平方米，實際上是一個集成店，也是未來的夢潔美頌標準店。

與夢潔以往的品牌店專營夢潔床上用品的形式不同，“美頌”標準店除了展示公司的自有品牌，還引進國際頂級一線家紡品牌，包括哈曼、柯林詩等國際超高端品牌，與夢潔產品同臺競技，而其經營采取的是高端零售模式。

“我們準備了很長時間，從2010年4月開始，夢潔陸續在北京、上海、廣州等一線城市最好的百貨商場，以店中店的形式開設了20余家夢潔美頌生活館，7個月時間累計銷售過億，其中包括國際品牌1000萬，夢潔高端品牌9000萬，不但取得了很好的經營業績，也積累了充足的經驗?！眽魸嵓壹徃笨偨浝砑娑乩钴?，細說公司高端零售發展歷程。

據了解，除了“美頌”長沙店，夢潔家紡今年還將在北京、上海、廣州等一線城市開設10家夢潔“美頌”標準店，目前選址工作已全部完成。

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