虛假廣告的存在原因及治理對策

一、虛假廣告存在的原因

虛假廣告屢禁不止，嚴重侵害了消費者的合法權益，阻礙了社會主義市場經濟的有序發展。分析虛假廣告的原因主要有以下幾點：

1．廣告法律法規不夠完善。

《廣告法》和《消費者權益保護法》雖已頒布實施多年，但對于虛假廣告的處罰還缺乏具體明確的實施細則，配套的法律較少。

2．對虛假廣告的監督機制還不健全。

一直以來，我國對虛假廣告的治理大多是工商行政部門的單一處罰制度。對已產生社會危害性的虛假廣告的處理，一般只限于行政處罰和民事賠償責任范圍，未能從根本上起到懲治和遏制的作用。

3．消費者的自我保護意識不強。

大多數人自我保護意識不強，往往自認倒霉，不愿投訴或以法律的手段維護自己的合法權益，以致某些虛假廣告大行其道。

4．廣告方利益的驅使。

利益的驅使導致經營者大量刊播虛假廣告。而作為發布方的廣告媒體也為了實現自己的利益，缺乏行業自律，沒有認真審查廣告的真實性，使得一些違法廣告走向市場。

二、對虛假廣告的治理對策

1．完善法律法規體系。

《廣告法》權威性較高，但僅調整商業廣告?！稄V告管理條例》比較全面，但沒有明確廣告的含義，而這卻是關系到《條例》的調整對象和調整范圍的重要問題。至于公益廣告，可通過特別規定界定其特征。嚴格、統一、協調的法律法規體系是依法管理廣告的基礎。

2．建立規范的違法廣告公眾舉報制度。

建立這一制度必須解決四個問題：要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；要有負責的查處結果反饋公告制度，這是對舉報者負責態度的對應；應有必要的物質獎勵措施，以調動舉報者的積極性；應為依法舉報者建立相應的保密制度，這將是對廣告活動實施動態監管的有效措施，也是根治違法廣告的良策。

3．加大對虛假廣告懲罰力度。

《廣告法》規定，違法廣告行為的法律責任包括停止發布、沒收非法所得、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正以消除影響，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。而在實踐中，廣告主跨行政區域發布廣告，違法受處罰的可能性較小，違法獲利的機會很大。正是因為違法成本遠遠小于違法收益，虛假廣告才難以治理。如果懲罰力度大至違法收益為零或負數，違法廣告參與者考慮后果就會望而卻步。建議加大對虛假廣告的懲罰力度，震懾違法者，達到立法目的。

4．加強法律監督。

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